Ayer vimos surgir el debate en el sitio Facebook de RunUruguay sobre los precios de las carreras. Recorremos y analizamos teorías e hipótesis sobre "qué está pasando" en los mercados.
La masa de corredores se amplió en los últimos años y eso atrajo a nuevos auspiciantes, organizadores de carreras, servicios colaterales como hotelería y gastronomía... Antes, la exclusividad de los eventos estaba claramente enmarcada en las marcas del nicho.
Corredores estilizados, fundados en tela dry fit y con zapatillas fluorescentes, munidos de parafernales ge-pe-eses, contadores de pasos y monitores cardíacos tienen compañía. Entre ellos, se cuelan cada vez más mortales, capaces de correr cinco, 10 y hasta 21 kilómetros. Corren niños alentados por Mickey, y corren jóvenes cubiertos de barro entre los obstáculos. Corren zombies. Corre Darth Vader, Obi-One Kenobi, la princesa Leia y Chewbacca. Algunos llevan linternas en la frente, otros sables de luz que resplandecen en la oscuridad; otros llevan a sus perros luciendo hasta pechera. Y los que no corren, se deslizan en patines, a veces haciéndonos peligrar a los de a pie.
Asociar marcas al running tiene, además, un costado ligado a la salud que también puede vincularse con la responsabilidad social empresaria. Lo que suma otro (ahora ya trillado) beneficio al posicionamiento y valor de marca.
Cada año hay más carreras. No sólo porque corre más gente, sino porque los que corren, corren más. Para los sponsors, ofrecen una ecuación favorable: son un tipo de publicidad de bajo costo en relación con el alcance masivo y el gran impacto mediático. Pese al costo de las inscripciones, la apuesta de las empresas supera los ingresos. Es que para las grandes marcas, las carreras representan una inversión de marketing.
¿Qué beneficio tiene organizar una carrera para los que no venden zapatillas? Aunque operan argumentos racionales, parte de la decisión de compra depende de aspectos no racionales. Experiencias como las carreras ayudan a motivar al público. Son relativamente simples de hacer, muy inclusivas y tienen alto impacto; la relación costo beneficio es muy buena, analiza un especialista en marketing.
Disney es una de las compañías originalmente ajenas al gremio de los corredores que empezó hace unos ocho años a organizar carreras dentro de los parques de diversiones de Orlando, en los Estados Unidos. La compañía, al igual que con sus radios de FM, ahora creó expresamente una división (Run Disney) para la organización de estos eventos, que van de cinco a 42 kilómetros.
En la Argentina, el ejemplo es reciente: el viernes se organizó en el hipódromo de Palermo la segunda edición de la "Star Wars Run", éxito también en Brasil, y en noviembre, se repetirá la Disney Magic Run. En México y en Brasil, los últimos lanzamientos tuvieron como protagonistas a los personajes de Marvel y las Princesas. "Más allá de lo deportivo -explica la directora de marketing de entretenimiento y eventos especiales de Disney-, las carreras siempre están ligadas a una marca que queremos impulsar, con un formato de experiencia en el que el público puede conocerlas más a fondo". En el caso de Star Wars, explica, la convocatoria excede el grupo de los fanáticos y busca extender la pasión por la saga de George Lucas al grupo familiar. "Con los personajes presentes, las carreras tienen una dinámica más festiva". Y obviamente, la dinámica de consumo va más allá y se extiende a todos los productos relacionados con la saga.
La Carrera Cartoon Network, organizada por el canal, reúne a chicos de entre 4 y 12 años y a sus padres. Según Alejandro Besio, vicepresidente de marketing y comunicación para países de habla hispana de Turner, la iniciativa de correr entre uno y tres kilómetros sirve para asociarse a los valores del running: "la vida sana, el deporte, los lazos de los niños con sus familias, el respeto, la diversión y el esfuerzo por alcanzar las metas que nos proponemos", enumera Besio. La carrera, dice, es una de las diversas "experiencias de entretenimiento multiplataforma", que propone la compañía en América Latina.
La Zombie Run es otro formato de Fun Run al que algunas empresas adhirieron para grabarse en la mente de los potenciales clientes. En este trecho, los corredores pueden disfrazarse y atacar a los vivos, o ser parte del ejército de runners que debe evitar el robo de sus vidas, consagradas por tres tiritas colgadas a la cintura.
Federico Salvat, fundador de la empresa, se inspiró en el éxito de carreras con obstáculos como las extranjeras Spartan Race (prevista para este año en la Argentina) o la Savage Race, y empezó a organizar adaptaciones Fun Run locales en Argentina. Aburrido de correr sin emoción, Salvat embarró algunos circuitos y llenó otros de muertos vivientes. "El running está saturado de carreras de calle; quisimos hacer algo distinto para ese público y para otro ajeno; eso nos impulsó; ya llevamos 12 carreras", cuenta Salvat. En estas versiones, los sponsors apoyan la aventura. Por ejemplo, Actron colocó un tobogán en una "carrera sucia", y Merrell auspició un cuerpo a tierra.
Distinta es la iniciativa de Mars en Argentina, que incluye al mejor amigo del hombre. Con sus marcas, Pedigree y Eukanuba, organiza carreras de dueños y mascotas. Los 1500 perros que se suman en un evento requieren de veterinarios, controles preventivos, instalaciones especiales, y varios detalles más. Según Mauro Williams, gerente de Asuntos Corporativos, la repercusión en las redes sociales y el contacto directo, justifican el esfuerzo.
Una cadena de farmacias argentina se subió a la tendencia con un diferencial: en lugar de correr, invita a patinar a "chicas en rollers". "Hay una relación directa entre el target de este deporte y nuestros clientes: 65% son mujeres de entre 20 y 45 años", afirma Juan Fronza, gerente de marketing de la cadena que también organiza una rolleada familiar en septiembre. Las acciones "contribuyen al posicionamiento como compañía comprometida con la salud y el bienestar", concluye Fronza.
En suma: los tiempos cambian, el libre mercado se abre paso y van surgiendo opciones de todo tipo; algunas que sólo pueden llevar adelante empresas; otras, exclusivas de las grandes corporaciones; otro lote por empresarios del rubro. Correr dejó de ser un tema de Federaciones. Correr ingresó al ámbito de la globalización; soñar con detener la globalización es utópico. Hay que aprender a convivir con ella, sin dejar de recordar que lo más importante de correr sigue estando en el espíritu: disfrutarlo en cualquier sitio y condición, con o sin formato de competencia y sabiendo respetar las más absurdas extravagancias, aunque no puedan ser comprendidas por algunos.
